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618購物盛宴落幕:消費心態走向平常心

發布時間:2020-06-21 10:40:52 已有: 人閱讀

  往常,電商峰值時刻就是全年幾個大的購物節節點,廠商促銷花樣頻出,消費者買的也不亦樂乎,但今年的618在萬眾期待中卻略顯平淡。為什么會有這種感覺呢?首先是各大電商及品牌,關于造勢的營銷少了;其次,品牌商們歷年雞血般的戰報,今年也少了,看遍全網及朋友圈,很難看到戰報刷屏的場景;那今年的618為何突然變“冷”了呢?

  大家都知道2020年是非常特殊的一年,受到疫情的影響,2020年國內絕大部分地區的居民在工作、生活、學習方面都受到了較大的影響。雖然國內疫情最艱難的時刻已經過去,但國內乃至全球,經濟模式重新再循環,步入正軌都需要較長的時間,筆者覺得這也是今年618,平臺、品牌、消費者都區域保守的主要原因。

  市場經濟是一個循環的過程,簡單的說就是由消費拉動生產,由生產拉動就業,就業再促進消費,消費再拉動生產,以筆者從事的家電行業為例,由于疫情的原因,線上線下雙管齊下的家電市場中的線下部分基本處于癱瘓狀態(絕大多數行業的線下市場都受到較大沖擊),而根據歷年顯示的數據來看,家電行業線下和線上的銷售占比基本接近于1:1,也就是各站一半,雖然通過一系列措施,線上銷售得到了更大的發展機會,但仍然無法彌補線下渠道的降幅。

  根據商務部研究院課題組發布《新冠肺炎疫情影響下家電消費觀察》數據顯示,綜合全國家用電器工業信息中心、中怡康和奧維云網數據分析,2020 年 1~4 月,國內家電市場全品類(包括空調、彩電、冰洗、廚衛和小家電產品)銷售額為 1608 億元,較上年同期同比下降 31.5%,安裝類大家電銷售額出現斷崖式下滑,小家電產品降幅不明顯。

  可見絕大部分家電品類都出現了巨幅下跌,在已知的市場經濟規律下,消費者的消費能力變弱,影響的勢必是整個經濟鏈條。無論是出于客觀的消費者收入減少,還是消費者從心理上希望通過降低消費水平,增強抵御風險的能力上來看,今年的618勢必不會出現往年的銷售,而品牌和平臺,一方面是受制于今年業務下滑帶來的營銷預算縮減,另外一方面也是考慮到投入產出比的問題,所以今年相對于往年的購物節“安靜”了不少。

  受疫情的影響給直播行業帶來了新風口,尤其是在今年的疫情期間,直播帶貨幾乎成了大部分品牌的一種新型的“剛需”銷售渠道。

  不僅出現了帶貨天王級人物薇婭、李佳琪、辛巴,而且各大品牌的老板們也是紛紛跨界入局,比如前錘子科技創始人羅永浩,珠海格力電器股份有限公司董事長董明珠等等,都希望通過直播,提升品牌知名度和銷量或者從中找到新的贏利點。

  直播帶貨確實是個不錯營銷方式,但直播帶貨想要賣的好,也必須遵循兩個比較基本的原則,第一就是產品的客單價不易過高,第二產品必須是實打實的全網低價,因此在疫情持續的半年里,絕大部分消費者都領略了直播的魅力,同時享受到了直播促銷的實惠,所以對于消費者而言,對618購物節促銷的渴望程度就下降了不少。

  除了直播之外,其實根據筆者的觀察,近半年來各大品牌大大小小的促銷活動并不算少數,而且產品的促銷力度也并不低,甚至部分商品看用戶評論的購買價格發現,其促銷力度遠比618期間還要更大一些,所以對于消費者而言,全年想要低價購物,可選的時間節點更多,不必再苦等618。

  除了疫情、收入、新渠道等原因影響了618購物節期間,消費者的消費熱情外,筆者覺得還有一個重要的原因就是促銷活動的過于“復雜化”。

  電商購物節在國內出現已經超過11年,11年的時間將電商購物節打磨的越來越完美,越來越成熟,尤其是近兩年,不少消費者都反饋,想要在購物節買到心儀的低價產品實在太難了,想要買個最低價,不但要花費大量精力領各個時間點的優惠券,還要幫助平臺承擔拉新、分享等各式各樣的任務,既浪費時間又浪費精力。

  所以,經歷了這兩年的洗禮,相信不少消費者也不再愿意花費大精力去搜集各種優惠了,面對滿滿的“套路”,越來越多的消費者開始選擇理性看待購物節。

  不過2020年的電商購物節,我們也能看到的是,促銷活動又開始逐漸回歸簡單化,消費者不需要耗費太多精力,也能買到低價商品。確實,購物節的本意其實就是雙贏,對于平臺和品牌方來說,一味的追求利益、流量、轉化的最大化而過分“壓榨”消費者的精力,影響了消費體驗,長期來看并不是一件好事。

  冷清的618購物節為什么我覺得是回歸理性了呢?從家電行業可以看出,對比2019年家電品牌互相廝殺,戰火紛飛的局面而言,今年品牌都“低調”了很多,行業一致性的以“平常心”去應對這次購物節,尤其是在價格上也都回歸到一個比較理性的狀態,沒有出現相互拼價格,相互“揭老底”的情況。

  一方面是經歷了半年的沉寂,品牌方都經歷了大大小小的虧損,很難再投入大量的資源去“折騰”,在多個品類產品與日常促銷的比價中,筆者發現,部分產品618促銷后價格并非近半年最低價;另外,品牌方和平臺在“搞事情”這方面,也都低調了很多,今年更多的是偏向于“務實”,比如京東家電集結了百大品牌總裁現場直播,不但賺足了噱頭,同時也實打實的降低了成本提升了銷量和曝光,而2020年618聲量最大的莫過于蘇寧易購與東方衛視的618超級秀,雖然邀請了大量的明顯,但整場看下來也多半以帶貨促銷售為主。

  所以在筆者看來,2020年的618是非常理性,非常現實的618,品牌的目的變得更簡單,借助618的影響力將利益最大化,畢竟在疫情因素不穩定的2020年,每個品牌最大的使命就是“活下去”,而每多銷售一件商品,也就多一份活下去的可能。

  未來的618會是什么樣子呢?筆者覺得未來的618或者其他購物節點,短時間內依舊無法恢復到巔峰狀態,甚至還會有所下滑。雖然供需關系的變化,我個人覺得,未來618等購物節點將會像10年前的購物節一樣,少一些套路,多一些真優惠,通過低價高量的方式,成為一個真正“無套路”的節日盛宴,只有這樣從長遠來看,大家才會實現可持續的“雙贏”

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